Та етикета инспирисана бро-културом вероватно није одговор.

Свет пива никада није добро прошао, а између пандемије ЦОВИД-19 и вишеструких ПР криза, индустрија јури да поврати изгубљени тржишни удео и поправи невиђене стратешке и тактичке грешке почињене у маркетингу и оперативном менаџменту последњих година.

Мање операције биле су посебно тешко погођене током пандемије. Прошле године мали и независни пивари продаја је пала за 9% , према Удружењу пивара. Удео од 13,6% на тржишту пива које су занатске пиваре држале у 2019. пао је на 12,3%, бришући вишегодишњи добитак за 12 месеци. Изгубљени су и послови: занатско пиварство је укинуло процењено 138.371 радно место у 2020, што је смањење од 14% у односу на претходну годину. Укупно домаће тржиште пива пало је за 3%.

То је довољно лоше. Али оно што може бити још корозивније за будућу продају је наизглед непрестани низ скандала који су у суштини учинили да свет пиварства изгледа као клуб само за беле дечаке.

Врло кратак преглед најгорих наслова: Нотцх Бревинг менаџерка продукције Бриенне Аллан поделила је своје искуства узнемиравања у оквиру занатског пива. Она је на друштвеним мрежама позвала приче других људи о сексизму и расизму у пиварству, што је резултирало стотинама одговора, од којих су многи детаљни наводи о нападима и токсичном окружењу препуном сексистичких и расистичких понашања. Немир који је уследио на крају је довео до оставке неколико челника пивара , укључујући Џејкоба Мекина из Модерн Тимес Беер-а.

Чинило се да су мање приче које су јасно илустровале шире изазове такође често појављивале у вестима, као што је један од уметника на етикети Нигхтмаре Бревинг-а, Дефаме, који је на друштвеним медијима објавио чланак против црнаца, који је изгледа изједначио лидере БЛМ-а. нацистима. Нигхтмаре је отпустио Дефаме и издао саопштење у којем каже да, иако пивара подстиче уметничку слободу изражавања, као компанија која верује у заједницу и јединство, више не може да ради са Дефамеом.

Али чак и док продаја опада, број пивара у раду наставља да расте. Било У функцији су 8.764 пиваре у САД 2020. године, у односу на 8.391 у 2019., према Удружењу пивара.

Протекла година је приморала многе од нас у индустрији да преиспитамо шта видимо да се дешава око нас и одлучи да ли то заиста одражава ко смо, каже Роб Деј, виши директор маркетинга у компанији Јацк'с Абби Црафт Лагерс и Спрингдале Беер Цо. у Фрамингему, Масачусетс. Индустрија занатског пива у САД није тако успостављена као друге индустрије, а стандардни протокол проласка кроз ревизију бренда на годишњем нивоу једноставно није реалан за многе брендове. Али између културног обрачуна, отежане продаје и броја брендова који се појављују на полици, брендови су приморани да пажљиво погледају шта раде и схвате како се могу издвојити.

Стручњаци за маркетинг и дизајн, посматрачи и пивари изнели су своја размишљања о томе шта би пивари требало да раде—и шта би свакако требало не уради—ако желе да добију више лименки у руке људи.

1. Будите инклузивни

Ово може изгледати очигледно, али вреди поновити с обзиром на недавну добро документовану репутацију занатског пива због повремене глувоће у тону: Замислите своју пивару као, добро, посао.

Поред историје очигледно увредљивих кампања, као што је Буд Лигхт-ов оглас Уп фор Вхатевер 2015, назван про-силовање од стране критичара ужаснутих његовим обећањем да ће током ноћи уклонити „не“ из вашег речника, и суптилнијих сјајних реклама које је одобрио брат, у којима су жене биле предмет за гледање или смејање, саме конзерве довољно говоре о томе ко је намеравани купац је.

И даље постоји проблем у индустрији занатског пива где се врло малолетна имена и слике користе за безбрижно брендирање пива, каже Тара Нурин, аутор књиге која ће се ускоро појавити Женско место је у пивовари: заборављена историја жена, Бревстера, вештица и извршних директора . Постоји много инсинуација и да, постоји тржиште за то. Али колико је велико то тржиште? Ако желите да ваша пивара буде пројекат у којем ви и ваша браћа то у суштини држите у гаражи по цео дан, онда наставите. Али ако желите да продате своје пиво женама и људима који не личе на вас, онда ћете морати да размислите шта ће им се свидети.

То показују најновији подаци 31,5% пивопија су жене , са само 11,5% су обојени људи . То је велики удео на тржишту који је неискоришћен. Ако занатски пивари желе да своје лименке добију у рукама већег броја купаца, морају добро да размисле о сликама, бојама и језику који користе.

Постоји толико много пивара који се такмиче за све мању базу купаца, каже Нурин. Ако желе да допру до жена и обојених људи, морају добро да размисле шта ће им одјекнути. Одличан први корак би био да запослите људе који не личе на њих како би могли боље да читају собу.

Челси Розетер, суоснивач пиваре у Лос Анђелесу Бенни Бои Бревинг са својим супругом, Бењамином Фарбером, покреће посао и дизајнира све његове етикете уз укључивање као један од темељних принципа.

Ради се о томе да радите праву ствар, али и паметну ствар, каже Розетер, напомињући да се жене помирују 85% одлука о куповини у САД чак и ако не купују пиво за себе, купују га за чланове породице. С обзиром на избор између искључиве и инклузивне ознаке, ако је све остало једнако, шта мислите да ће изабрати? Наших пет највећих инвеститора су 80% жена, 60% обојених и 20% ЛГБТК. Доносили смо сваку одлуку о дизајну на основу онога што би било универзално привлачно.

Росеттер каже да естетика пиваре одражава љубав пара према пиварству Старог света (фонт), са нагласком на калифорнијску културу (слике, које укључују медведа, државну животињу Калифорније, у висећој мрежи) и одлучност да пожеле добродошлицу познаваоцима и почетницима на табелу са јасним језиком који описује садржај (нпр. кисело, воћно, пенасто).

Желели смо да етикете буду разигране, једноставне и јасне, каже Росеттер. Такође смо урадили наше истраживање да видимо шта се дешава на тржишту. Ако желите да се издвојите, а постоји много брендова који користе слике мачића, прескочите то. Морате бити оригинални или ћете се уклопити.

2. Будите свесни своје слике

Пажљиво истраживање тржишта и дубоко познавање како изгледате потрошачима су од суштинског значаја.

Почели смо у подруму у Ешвилу 1994. године, када тамо није било других пивара, каже Леах Вонг Асхбурн, председник и извршни директор Хигхланд Бревинг Цо. у Ешвилу, Северна Каролина. Сада има око 40 пивара. А 2018. смо схватили да, иако се добро продајемо, у првих 1% пивара у земљи, наш имиџ не одражава ко смо. Етикета компаније, каже она, била је веома шкотска по природи, али њена пива нису била у шкотском стилу. Било је то само потпуно разилажење слике и стварности. И његова продаја је полако опадала.

Оригинални лого је представљао брадати човека који држи пиво и гајде, са фонтом у гелском стилу, док нова етикета има графичку, оштру планинску позадину, компас и топле јесење боје.

Пријем, у почетку, није био одушевљен. Била је то храбра промена и на друштвеним мрежама смо добили много одбијања, каже Ешбурн. Али ако сте сигурни у промену, морате да игноришете негативно зујање. Открио сам да ће људи који се не слажу увек бити најгласнији.

На крају, подаци говоре више од тролова. Након пада у 2017, након поновног покретања, продаја је порасла за 6% и наставила да полако и стабилно расте.

Понекад је неопходна промена да би се поново ускладило шта је унутра и шта је изван конзерве, каже Деј. Придружио се Спрингдалеу делимично са мисијом да рехабилитује бренд.

Док се Јацк'с Абби 100% бави занатским пивом, оно што Спрингдале ради односи се на иновације, каже он. Знали смо да оно што смо пројектовали то не одражава јасније колико је могло. Урадили смо интерну и екстерну ревизију бренда, разговарали са потрошачима и размишљали о имиџу који желимо да људи виде. Радили смо са дизајнерском компанијом и заједно, прегледајући наше ревизије и њихову анализу, одлучили смо да је најбољи начин да покажемо наше основне принципе – забава, образовање, заједница и иновација – рационализација визуелног простора лименке.

Лого и фонт су дорађени, а пивара је усидрила текст тако да су назив, стил и описни језик на истом месту за сваки стил, чак и када се слике и боје разликују. Такође је прилагодио језик да би разјаснио укусе: Бриг Моцха Стоут је заменио Бригадеиро Бреакфаст Стоут. Лавенаде Кеттле Соур са лавандом и лимуновим соком постао је Лавенаде Тарт Але са лавандом и лимуном. Етикете су такође јасно показивале АБВ сваког пива.

Ови детаљи постају све важнији како тржиште конзерви постаје све препуно, каже Деј. Погледали смо готове коктеле у конзерви и конзервирана вина , такође. Видимо жељу за врло јасном комуникацијом о томе шта је унутра и које укусе можемо очекивати.

Тајминг лансирања је био неповољан: јануар 2020. Али упркос гашењима и повећаној конкуренцији на полицама, продаја је порасла за 72% на нашем домаћем тржишту ван просторија, каже Деј.

3. Будите комуникативни

Ако брендови желе да доведу нове потрошаче, мораће, како каже Деј, да вичу ко су и шта су са кровова. Освежили смо бренд пре три године када смо схватили да вођење са нашим брендом, уместо стилом пива, више није ефикасно, каже Вил Роџерс, директор маркетинга за Сцхлафли Беер у Сент Луису, Мисури. Желели смо да људи који нису били упознати са нама и почетницима у пиву могу лако да схвате шта се налази у лименци.

Ставио је стил — ИПА, бледо лагер, Балтиц портер — испред и у средини конзерве. А Сцхафли-јев главни дизајнер, Сарах Фрост, поново је замислила етикету застарелог пива са сликама и бојама које треба да одражавају стил и укусе пива.

Користили смо препознатљиве златне нијансе наранџасте и жуте да одражавају сочну боју и укусе наше тасманске ИПА, на пример, каже Фрост. Затим смо користили уметност која приказује домаће биљке и животиње пореклом из тог региона Аустралије, укључујући Снежну гуму, Ехидну и Пандани. Ово ИПА није пиво љубичасте боје, већ светло и тропско, и желели смо да лименка то покаже.

Такође је искористио прилику да ода почаст популарном парку Сент Луиса, Товер Грове, са својим Парк Лагер. Провели смо јутро истражујући историјске споменике и знаменитости које би требало да буду истакнуте на конзерви, каже Фрост. Свака етикета приказује оријентир и околну лепоту са биљкама, дрвећем и зеленилом.

Редизајн читаве линије пиваре створио је пораст продаје од 25% до 60% у односу на претходну годину након лансирања, и упркос изазовима пандемије, Сцхафли-јева продаја је остала јака, каже Рогерс.

4. Будите практични и реални

Познавање и комуницирање ко сте ићи ће тако далеко само ако никоме не упаднете у очи. Ваш производ можда неће ни слетети у првокласни простор на малопродајном нивоу.

Много смо размишљали о томе шта иде у наше хладњаче, каже Аугуст Роса, власник малопродаје занатског пива Пинт Сизед у Албанију и Саратога Спрингсу у Њујорку. Ово радим довољно дуго да знам шта се креће, тако да ће то добити приоритет. Људи купују очима и можда се више неће вратити по пиво ако нема супстанце. Али да би их навели на куповину, стил конзерве је од суштинског значаја.

Роса каже да неки стилови, као што су ИПА из Нове Енглеске и воћни соурс, сада лете са полица, посебно они са популарним речима попут магловитог и сочног на конзервама. Потрошачи такође желе ноте укуса.

Фриз прави фантастичне етикете, каже Роза. Они своде језик на основне елементе и представљају смелу, минималистичку уметност која привлачи погледе и чини је популарним.

Стварање уметности која ће искочити, а да не нанесе штету или увреди људе, тежи је задатак него што би се могло помислити, рекао је Даниел Бирцх, уметник који стоји иза стотина култних етикета, укључујући неколико за Алевифе и Барриер Бревинг , објашњава. Једна од мојих првих етикета за Барриер била је заснована на фиш песми, „Иццулус“, каже Бирч. То је сеоско пиво, а почетна визија је била да се на етикети појави пазух са смешним смрдљивим линијама на којима се исписује реч Иццулус.

Непотребно је рећи да се Бирч зауздао, а он и пивара су направили компромис. Имамо сјајан однос и има много давања и узимања, каже он. Али понекад једноставно морате да проведете доста времена подсећајући пиваре да ако желе да допру до велике публике, морају заиста да размисле о својим етикетама, а не само да креирају нешто што је смешно њима и њиховој основној групи пријатеља. Нећу именовати имена, али у једном тренутку, неко ми је послао измишљену идеју за етикету за пиво под називом Хаппи Хо, са секси рибом са кармином. Морао сам да објасним да нико не жели да купи пиво са сексуализованом рибом.